Výzva
GlowCo (názov zmenený) je DTC značka kozmetiky s $40M v ročných tržbách. Míňali $2M mesačne na Meta, Google, TikTok a influencer partnerstvá—ale netušili, ktoré kanály skutočne generujú nákupy.
Každá platforma si pripisovala zásluhy za každú konverziu. Meta tvrdila, že generuje 80% predajov. Google tvrdil 70%. Čísla sa nezdali a marketingový tím letel naslepo.
Kľúčové problémy
- Nadhodnocovanie platforiem: Každá reklamná platforma si pripisovala viac konverzií, ako skutočne nastalo
- Žiadne cross-device sledovanie: Mobilné prehliadače a inštalácie aplikácií neboli prepojené
- iOS 14.5 slepota: 60% prevádzky bolo z iOS s obmedzeným sledovaním
- Tunel vision last-click: GA4 ukazovalo iba last-click, chýbala celá cesta zákazníka
Riešenie
Vybudovali sme first-party dátovú infraštruktúru s použitím Jitsu pre zber udalostí a ClickHouse pre atribučný warehouse.
Prehľad architektúry
- Jitsu: First-party zber udalostí so server-side sledovaním
- ClickHouse: Atribučný dátový warehouse s vlastnými multi-touch modelmi
- Conversion APIs: Server-side udalosti do Meta, Google a TikTok
- Metabase: Dashboardy marketingovej výkonnosti
Atribučný model
Implementovali sme position-based atribučný model s time decay: 40% kreditu prvému kontaktu (awareness), 40% kreditu poslednému kontaktu (konverzia), 20% rozdelených medzi stredné kontakty s time decay. Porovnali sme s lineárnym a data-driven modelmi na validáciu zistení.
Proces implementácie
Týždeň 1: Audit dát a identity resolution
Zmapovali sme všetky touchpointy a vytvorili identity graph prepájajúci email, device ID a first-party cookies. Toto obnovilo 40% predtým „neznámych" používateľov.
Týždeň 2: Setup Jitsu a Conversion APIs
Nasadili sme Jitsu pre server-side zber udalostí, obchádzajúc obmedzenia prehliadačov. Nastavili sme Conversion API integrácie s Meta, Google a TikTok pre server-side atribúciu.
Týždeň 3: ClickHouse atribučné modely
Vytvorili sme atribučné modely v ClickHouse, spájajúce dáta o výdavkoch na reklamu s konverznými udalosťami. Vytvorili sme analýzu cesty zákazníka ukazujúcu typické cesty k nákupu.
Týždeň 4: Dashboardy a školenie
Vytvorili sme marketingové dashboardy ukazujúce atribuované tržby podľa kanálu, kampane a kreatívy. Vyškolili sme tím na interpretáciu multi-touch dát.
Výsledky
Do 90 dní mal GlowCo akčné poznatky, ktoré transformovali ich marketingovú stratégiu:
- 23% zlepšenie ROAS: Pochopením skutočnej výkonnosti kanálov
- $500K prerozdelenie: Presun rozpočtu z nadhodnoteného na podhodnoteného kanála
- Objav TikTok: Zistili, že TikTok generoval 3x viac first-touch hodnoty ako reportované
- Jasnosť influencerov: Konečne zmerali dopad influencerov na následné konverzie
Kľúčový poznatok
Najväčším prekvapením bol branded search. Google Ads si pripisoval masívny objem konverzií, ale multi-touch analýza ukázala, že väčšina tých zákazníkov sa už rozhodla kúpiť—branded search bol len finálny klik. Prerozdelenie toho rozpočtu do upper-funnel kanálov prinieslo nových zákazníkov.
„Prakticky sme hádzali peniaze do kanálov na základe ich vlastného reportingu. Teraz máme zdroj pravdy, ktorý nám skutočne hovorí, odkiaľ naši zákazníci prichádzajú. Sada Jitsu + ClickHouse sa zaplatila v prvom mesiaci."